互联网餐饮的下半场怎么走？

新华社媒体主办，中国餐饮产业联盟、餐饮公会协办的2016年中国餐饮互联网高峰论坛暨第五届中国餐饮产业论坛2016年11月25日在北京语言大学招开。

以下为互联网餐饮的下半场怎么走？论坛分享内容：

乔为：看不到下面，我只是听着掌声比较稀少。我在想，餐饮的行业卧虎藏龙，刚才新辣道的剑哥，还有小旭，还有北京宴的杨哥，简直是脱口秀明星，餐饮近几年被互联网思维，互联网工具颠覆，创新的商业模式，真的给餐饮行业带来了太多的不解，我依然在想，互联网餐饮的上半场，如果用迷惑、尝试、铺垫形容的话，我认为互联网下半场更应该是整合、共享、价值重构的概念，接下来我和四位嘉宾一起探讨一下，我们的下半场如何开始，如何借势，尤其眉州东坡副总裁郭晓冬小恒水饺CEO李恒、木屋烧烤联合创始人王乐武、西少爷联合创始人袁泽陆、小尾羊副总裁张俊明。请各位做一下介绍，将本企业对于互联网餐饮的布局和规划是怎么样做的。

　　袁泽陆：大家下午好，我是西少爷的肉夹馍联合创始人，今天讲的是互联网的下半场，我感觉说的有点早，上半场没有结束，西少爷是2014年在五道口开第一家店，当时通过微信朋友圈的营销，创造了一篇文章创造千万级的传播，当时用这样的方式迅速把品牌的势能拉到一定的高度。在两年半的时间北京发展比较稳，15家直营门店，每家门店都非常赚钱，这是我们比较自豪的事情。

　　说到关于互联网思维的认识，西少爷一直跟很多互联网的餐饮部一样的一点，我们始终坚持产品品质，这一点，我们现在三年过去了，现在敢在这跟大家说了，以前都不太敢去讲，但是真正吃过我们产品的，相信在座大家我敢保证100%好评。所以总结来讲，刚才各位大佬都提到了，现在是一种回归，不是非此即彼的方式，不是传统餐饮就必须要互联网化，互联网是一种工具，而且来未来像一百年前的水和电一样，互联网作为一种底层工具，只能是提高效率，改编链接方式，但是并不改变餐饮生意的本质，这是我们西少爷对于互联网餐饮以及互联网思维概念的理解。谢谢大家。

　　张俊明：大家下午好，我是小尾羊，我们是火锅企业，现在是全产业链，我对互联网的理解是这样的，未来的餐饮部走互联网肯定不行，随着85后90后00后的诞生，他们是活在互联网时代，互联网不仅仅是是工具，我认为是一种思维，就像我这个年龄在文化大革命的末期。所以我讲互联网是不可逆转的趋势，真正互联网给我们餐饮带来的什么呢，我曾经说过，餐饮企业是最跟互联网贴近的，因为它是做C端业务的，是非常容易互联网转型的，关键是观念，我们现在也在一步一步努力。

　　王乐武：大家好，我是一个卖羊肉串的，大家肯定知道木屋烧烤，截止到11月份全国70家直营店面，今年的营业额会突破6亿左右，可能到目前为止我是全国乃至亿全球最大的卖羊肉串的，谢谢大家。

　　乔为：听说木屋烧烤接下来六年要百城千店是吗？

　　王乐武：是的，因为木屋烧烤的场景，基本像日本的聚酒屋，你要说星巴克是美国人的第三生活空间，可能烤串店是中国人的第三生活空间，大部分在座的各位都有强烈的身体记忆，包括儿时的记忆，就是晚上小哥几个亲密关系，一起在路边撸串，喝啤酒，互相吹牛，甚至是抒发一些情绪，甚至泡妞，这个完全在将来的宵夜的业态里，尤其是木屋烧烤的业态里充分的体现。昨天我在一个论坛上分享过，根据大众点评发布去年的整体的数据，餐饮今年的3万亿，占第一类排名的是火锅，占39.6%，占第二类需求的就是烧烤，33.9%，未来，烧烤这个行业很可能是一个几千亿的市场，所以在这样的业态里，在这样的大的食堂里，如果想做到****，占百分之三四十的营业额，本身也是几比亿的市场份额，所以百城千店并不难，只是有这个市场，也有需求完全不用创造或者教育，根本不用，所以我认为百城千店只是时间问题。开直营连锁只有两件事，一个就是互联网，一个就是团队的培养。讲到互联网呢，木屋烧烤虽然不是依靠互联网腾飞起来的企业，但是木屋烧烤是切切实实把互联网利用的，可以说是充分利用的企业，我认为互联网不只是现代的思维工具，更是一个生态，这是一个社会，离开它你做不了这些事。比如吃饭，以前在家里开一个小小的私房菜，甚至在家里整馒头，淘宝上一天可以卖一万块钱的馒头，这个是无法想象的。

　　郭晓冬：眉州东坡出生在1996年，现在企业对外是专业化内部的多元化，有眉州东坡酒楼，我们开了131家店，一个聚焦在北京，中国是北京，海外是美国的洛杉矶。对互联网的认知，任何新的东西我们都需要拥抱它，一直要保持热恋的感觉，就和谈恋爱一样，为什么眉州东坡到今天，一群人，一辈子，一件事，整个的团队都很热爱餐饮这进市，他把心都用在餐饮这件事的上面，有可能才到今天。互联网刚开始大家多说是一个工具，我觉得互联网是一个人至的东西，就是说，它已经从虚拟到了现实，只要你对它有认知，它就是你现实中的一部分。以前把我们物品摆在商场了，门店要放在商业里，有可能未来，今天是在虚拟的商场里，现在95后90后，他认识领域有互联网，我们认为不再是虚拟的，已经照进生活了，并且相互影响，做了相互的背书，我们对新的东西我们就要拥抱它。再举个相对的数字，我们最高的单店外卖占比到50%，为什么不高呢，因为以前的店比它大，今年线上的流水在3亿左右。

　　乔为：刚才四位说完了，我在想，传统餐饮像小尾羊，木屋烧烤，四位都是传统餐饮，我们之所以把互联网当工具，比如是预定和外卖模式的变化或者迭代，无论是生态，无非信息透明，无非是资源共享。就像西少爷有一个很特殊的点，借助了互联网品牌营销，一直在讲融合，各位企业都渗透了不少的互联网化，你们具体做了什么动作，可以给各位带来一些提示。

　　袁泽陆：我跟大家分享一下西少爷在做的具体的事情。之前我也分享过，我认为互联网思维或者互联网理念一些新的方式，在三个方面，尤其是传统的餐饮企业来讲有一些改变和颠覆。第一，互联网里面会有很多的先进的工作方式，大家往远了看，人类这么长时间产业的进化中，为数不多的能够真正解放任何体力的行业，互联网里有非常先进的工作方式。西少爷有专门的产品经理，内部就叫PM，而且产品经理部会做饭，他跟我们一起是从百度出来的，这也是一个很奇怪的现象，但是这个人可以用互联网的产品经理的方式打造出现在18款单品或者爆款，这是一种比较好的方式。包括西少爷有用户体验中心，我们叫UED，天天研究用户，研究体验，研究产品等等。还有培训的方式也互联网化，传统的培训方式是金字塔结构，这里有两个问题，第一就是信息在传递的过程中它会有偏差，另外就是结构太庞大。我们利用互联网学习滴滴和Uber这种方式，我们发现滴滴能够让全中国几百万个司机始终如一的提供一模一样的标准化的服务，后来我们发现背后是一套基于移动互联网的培训体系。西少爷也是这样，我们到现在15家店，管300员工，所有员工每天通过手机重复的答题、比赛，强化基础的知识，这是关于先进的工作方式。

　　另外，互联网和餐饮本质是特别像的一件事。互联网和餐饮本质都是流量的生意，都是2C的，我们做了一个事情，把养店周期缩短为7天，传统的是两到三个月的养店周期，西少爷通过开业前7天，通过各种营销手段，一次性把整个商业打透，这是一个流量思维，我认为是互联网带来的第二个改变。

　　第三个改变，基于品牌营销的底层逻辑。过去我们吃饭没有太多的品牌可以选，我们过去就是选场所，至于吃什么东西，只要有钱想点什么都能点到，但是随着品牌的爆发，尤其最近三四年的时间，餐饮行业到了品牌大爆炸的时期，一下子多了好几万个品牌，这时候很多传统的餐饮企业老板也会慌，他会觉得会不会分散掉自己的市场份额，但是不会的，越是在这样的品牌爆发的时期，越会有互联网里非常著名的两个理论，叫长尾理论和马太效应，我们要做品牌营销，为什么做品类代名词，一定要做这个市场里的头部品牌。西少爷在过去两年时间里，我们做营销只做两件事，第一就是让西少爷等于肉夹馍，第二个就是让肉夹馍等于西少爷，这是我们很清晰的品牌营销的思路，我认为这是互联网时代带来的三大改变。基于刚才讲到的，在互联网时代，我们做品牌营销的时候，只有两条路，第一就是做第一，你做这个品类的第一个，比如提到火锅大家可以想到海底捞。还有就是做**，比如小旭的辣桩。

　　张俊明：小尾羊正在做内部的互联网化，要把一产二产三产打通，坦率讲不是那么容易，因为一产是一产人的思维，二产是二产人的思维，所以我们要从内部开始要有互联网的改变，做一些培训等等。我们正在做一些布局，今年8月我们成立了一家互联网公司，从整合一产二产三产最后整合线下的资源，我们这个品牌包括连锁店，一年流量在四千万人次，我认为这个大数据整合好，把它分析好，把它应用好，应该会有新的业态诞生。我有一个评估，未来的餐饮肯定是和大数据有关，否则太浪费了，我不是一个标准的餐饮人，我在集团不分管餐饮，但是关注。我有一个预测，未来的餐饮一定和大数据有关，现在的餐饮浪费量太大，投几百万上千万，赢家太少了。随着90后的成长，你的装修都是浪费的，你能不能关注他的体验，能不能和他做互动，能不能和他做一个互动的游戏，针对龙虾做一个游戏，针对羊业的做一个游戏，总之可以颠覆的地方很多，可以互动的地方也很多，更重要的是要把共享做出来。今天很高兴来到这个会场，我们认识王总，我们就可以共享，我们和牧场有很多的连接，我们认为传统企业跟需要的是多连接，目前阶段来看，把互联网的思维和意识做好了，企业就有大的增长甚至于很好的利润，谢谢。

　　乔为：王总，我提一个小要求，每个企业都有亮点，互联网创业有一个很好的名词叫场景化，木屋烧烤是将互联网的社交人群场景化的非常好的餐饮代表，在这方面您重点说一下。

　　王乐武：我分两部分，一部分是以前的木屋烧烤，另一部分是以后木屋烧烤从互联网角度怎么做。以前大家知道，包括2010年来北京开第一家店的时候，我们在北京是面临着非常大的压力，一天的营业额只有几千块钱，这和我们一天几万块钱的营业额预期是相差非常大的。这时候我想到了用互联网，我本身自己也喜欢玩户外的越野车，也有论坛，最早就是依靠论坛，包括天涯、越野一族的会员，当时玩越野车每周有6万人，我每周发贴子让大家到我店里，做分享，做活动，去西藏的路上，去达喀尔拉力赛的分享，每次来我只送大家酒水，然后大家AA买单。通过这个，我一周会有五六百台汽车，我让他们分批分期不同主题的集合到店里。今天我们讨论互联网的价值，无外乎几个，餐饮店里如果想生意好，只有三天，要么增加人数，要么提高单价，要么改变来你店的频率。我做的第一件事是增加人数，而且是无止境的增加人数，论坛是当年的第一步。第二步就是用了新浪的微博，在新浪微博上做了非常多的自媒体的品尝，包括在北京除了传统的电视台、广播、杂志等等主流媒体，还有很多的新的自媒体人，包括今天我在现场看到了有现场的直播，实际上咱们这个场景，在互联网时代到今天的时候，我觉得直播还是太少。大家可以看看前段时间各种手机或者是汽车、手表，这些时尚差别上市的时候，坐在第一排的是领导，二三四排全是直播。直播我也在做，我一场美女带你进屋，几千万人的观看，最终到店的流量，就算千分之一转化也是非常惊人的数字，这是关于以前木屋烧烤是如何做的。

　　将来，木屋烧烤就像刚才说的，会从场景继续加强。刚才北京宴的杨总我们是老相识，他的故事也深深打动了我，我今天给大家一个概念，将来餐厅有可能卖菜不赚钱，大家不管信也好，不信也好，将来餐厅的细分太厉害了。像今天新辣道的李总做供应链了，刚才我在门口有自动化的机器、设备，将来餐厅到底是什么，你要赚什么样的钱，只有赚情感，只有赚将来到你店社交的场景，如果只是吃一顿饭，我在美团叫个外卖就行了。如果需要线下的场景，在路边喝啤酒吃烤串的感觉，我才会到线下的餐厅吃饭，这时候场景就需要发生改变。木屋烧烤给大家的场景呢，第一个就要给大家是一种放松的氛围，大家可以看一下，原木的装饰，不太规则的椅子，嘈杂的环境，服务员大声吆喝，这些我是营造夜市和大排挡的氛围，可以很放松的和大家喝酒、聊天、吹牛、谈梦想，所以木屋烧烤的酒水的销量占营业额的25%左右。如果卖菜没有办法赚钱了怎么办，我只能是看这些。另外就是多跟互联网的企业结合，要寻找边际理论，比如说我跟滴滴，你放一个广告牌在我店里，你要给我多少钱，因为我开的是一个平台，卖的不是餐厅，卖的是时间、空间，我卖的是我这帮客人，你从我餐厅，将来有一些户，比如说绑架租车，从我的店里抓取有效的用户，你扫这个二维码给我20，线下现在扫一个二维码，尤其是社交的平台，单个的获取个人信息的价值越来越高了。那怎么办，我的餐厅每天线下两万人来，排队就有一万人，我跟按摩的功夫熊，排队人免费做体验，你不用给我钱，我也不用给你钱，我增加了客户的体验，你也推广了你的品牌。将来的餐厅很有可能，如果只赚菜钱，可能还有50%的利润没有赚走，这是我今天跟大家讲的大话，也希望大家有这个警示，如果你的餐厅到目前还是赚菜钱，可能离未来的时间和互联网给大家带来的压力越来越近了，谢谢。

　　乔为：王总说了一段很有挑战，很有价值的餐饮的未来。眉州东坡作为社区餐饮的品类代表，我一直觉得这个品牌很神奇，供应链做的也不错，用互联网餐饮形容传统企业，眉州东坡很有代表性，您多讲一些关于传统餐饮方面的。

　　郭晓冬：实际上眉州东坡为什么用东坡呢，东坡在宋代是时尚、豁达的标准，相当于今天社会年轻、时尚的人，爱喝酒，很豪迈，喝多的时候琴棋书画，挥毫泼墨，眉州东坡如何做好呢，在这里讲互联网和餐饮的关系，包括下半场，用几个关键词，匠人、匠心。实际上做餐饮呢，也是要做匠人匠心，未来和互联网谈恋爱的时候如何匠人匠心，如何差异化，眉州东坡互联网应用如何和别的不一样，有些企业搭建了场景，有些对对外构建了桥梁，我们在这里也做了一些工作，找一两个小点分享一下，如何用互联网把你的顾客画像画好了，在以前最早的，传统的时候，我们真正要想把每天到店，每天到全中国眉州东坡的人想识别清楚是很难的。把每天点眉州东坡外卖的人识别出来很难，有一天可能变得越来越容易，因为互联网的后台它对每个顾客是有画像的，他的年龄，他的性别，他的消费频次，甚至包括他每天活动的轨迹，以前报道过，有的后台每天在哪里逗留了，有可能两个人天天在一起，有可能你们两个人谈恋爱了，根本没有秘密可言。所以我们一直在讲，目标市场细分，在讲精准营销，但真正想做到的时候都很难。互联网给我们开启了这么一扇门，让我们在研发菜品，梳理我们的服务，勾画我们的场景的时候，变得相对容易了。以前餐饮做的时候，尤其是做中式正餐的时候，聚焦都不够，在互联网到来的时候，可能中式正餐勾画顾客画像的时候会更容易一点，我拿这个点讲一下。

　　乔为：非常感谢郭总。刚才四位的描述我这样理解，与其说互联网餐饮倒不如说是餐饮让互联网更加生活化、社群化，我想对互联网餐饮的下半场，每个企业起点不同，团队的认知不同，很可能在动作和布局的速度也不一样。但是每一个餐饮企业，对于餐饮企业本身的认知很深刻了，如何对互联网餐饮进一步的布局和融合，我认为每个企业应该有深度思考的。四位企业家每人用一句话设想一下互联网餐饮的下半场说一下。

　　郭晓冬：和互联网拥抱热吻，结婚吧。

　　张俊明：提升效益，只有这一句话。

　　王乐武：我希望和各行各业做应用的联名，把数据用好，数据非常关键。

　　袁泽陆：我觉得未来的互联网的挑战在于团队，先的事情一定是由新的团队做出来的，所以未来传统餐饮企业应该吸纳的是互联网的人才，而且是有互联网基因的人才。

　　乔为：非常感谢四位嘉宾的分享。无论是互联网餐饮还是我们说到的餐饮互联网的价值重构，我想餐饮人面对的，无论是跨界还是未来互联网融合和共享的资源，我想真的只有创新才是这个行业持续生存的不二法门。再次谢谢各位。

 

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