1、理念创新

有句话叫“思想有多远我们就能走多远”。在旅游度假区品牌营销方面，我们要注重理念创新。这包括三方面，分别是概念、思维、战略上的创新。

概念上，一定要有一些新的内容，如果还从传统的营销学入手，很多东西都过时了。概念上的创新，要跟得上国家有关产业政策，跟得上时代发展、技术进步以及行业本身的发展。比如说，新基建助推文旅产业高质量发展，那就涉及5G、大数据、物联网、区块链等概念。营销中最重要的是渠道，但现在讲供应链的概念，已经不是讲渠道的概念了。会展也是一样，我国最大、最有历史的展会广交会，今年受新冠肺炎疫情影响在线上开幕。这是没有过的，而且还分春季、秋季。

思维方式要跟随营销变化进行调整。现在的营销方式容易带来碎片化。比如，现在幼儿园小朋友都可以看微信、用各种小程序，许多信息他都知道。尽管这是一种碎片化的获取，但也需要受众形成这种思维。营销中，我们要掌握工具，对这些碎片化的东西进行梳理，使其系统化，争取能够变现。

做营销没有战略不行。世界上有名的营销专家科德勒出了一本旅游市场营销管理的书。如果不讲战略，营销就还是一种浅层次的手法，要让营销策略落地，实现在地化。

2、渠道创新

这里的渠道有别于传统的营销渠道。一是线上渠道。这不是说利用网络把帖子贴上去，而是要提升联系、增强留存率。所以度假区一定要保持网络畅通高速，要有5G体系，维持自身在网上的活跃度，提高受众黏性、增加留存率、带动流量变现。二是线下渠道。例如，度假区和新零售结合起来，新零售就是线下渠道打通了。像阿里、京东，都是很大的平台，推出了无人售货店、无人酒店等，服务很智能。线下体验店也能控制人流、物流、信息流。大数据给顾客“做标签”，对在度假区里游客的消费特点、停留时间、消费偏好都能有所掌握和分析，接下来推送货品、推送服务，目的性、精准性就强了。还有一种是渠道的混合，牵扯到下沉、裂变，还有场景。场景是最好的一种混合式营销。度假区管理人员、经营人员、研究人员等，一定要敢于渠道变革，敢于运用新营销创造更大的价值。

3、方法创新

按照互联网思维、金融思维来讲方法创新。再次谈及“爆款”，旅游度假区不能以常态面对消费者，一定要有新意，不是出个点子那么简单，而是要有IP，是有知识产权的爆款。现在的直播带货，有的大V推介某种爆款，一款能卖几亿元。

要创新引流方式。2019年，HKXY到海南三亚参加一个竞赛活动和颁奖，住了几个好的酒店。这其中有网红酒店，是在一个旅游度假区内。三亚海滩多，有不少较高端的度假区，网红打卡点也非常多。HKXY住的那个网红酒店，用的引流方式就是“打卡”。哪怕客人拍照技术很差，他们的专业队伍都会来帮助拍摄。在几百张照片里，选择比较好的进行网络推送。另外，网红度假产品的推出都离不开团队，有选货的、有负责物流的、有维护供应链的，重要的就是引流。还有借势，比如在旅游度假区做演艺项目，某种程度上也是借演艺品牌把度假产品做活。国内有名的旅游城市桂林，好山好水，过去却留不住人。因为那时的桂林，城市建设和文旅活动都跟不上旅游发展的需要。后来“四湖联通”，桂林城市夜间旅游产品做出来了，印象系列的引入，又把桂林阳朔带火了。

4、模式创新

旅游度假区品牌模式的创新，一个是整合，一个是跨界。此处的整合与传统营销里讲的整合营销，概念还不一样，它包括线上、线下的整合。度假区发展应注重要素的整合、供应链的整合。以前，度假区品牌营销要素比较单一，应加强整合更加多元的要素。度假产品是多业态的产品。过去，酒店仅仅是住宿所需，但如今的消费者需求不同了。现在星级酒店吸引力下降，五星级酒店影响力下降，既是因为限制性因素，如高消费，也是因为产品单一。民宿兴起发展，符合了市场多元化需求，比如莫干山的民宿。从目前来说，民宿发展整合了多元要素，可能一个民宿就是一个博物馆、一个非遗馆、一个产业园、一个度假区。有的休闲度假设施齐备，有高标准的游泳池；有的情怀浓厚，处处彰显非遗文化。

现在的模式创新，要跨界。旅游度假区品牌营销不能按照传统模式，拘泥一方，要尝试做关联产业营销，做互联网营销。这利于提高度假区品牌营销的有效性、有用性，利于度假区品牌价值实现。先前提到的碎片化信息获取，带来的也是跨界的知识积累。

5、共享创新

一是要有平台思维。过去发展旅游，评选优秀旅游城市、评等级景区等，都是要成为某个地方的中心，例如品牌中心、产业中心。现在，我们不能以这种中心思维来看待和促进旅游度假区的建设发展。度假区应成为一个平台，集合各种要素、各种功能、各种服务，甚至政府的各种愿景，能让这些在此实现的平台。旅游度假区要形成平台思维，开展平台营销，而不是做主导。

6、手段创新

我们要基于大数据、人工智能，进行旅游度假区品牌营销的手段创新。游客度假的消费意愿是难以把握的，度假不像观光，目的性很强。按照过去的旅游统计，度假甚至都不算产品，大部分度假区是没有门票的。怎么统计它的收益呢？现在情况不一样，我们利用大数据，能够精准捕捉“数字化的”人群，对他们的消费偏好、停留时间、驱动因素等有更多了解。当然，我们要运用各种手段，进行数据的收集、挖掘、分析。

大数据时代，国家提倡新基建。旅游度假区发展也要有别于传统的度假区发展，要依托新基建，利用大数据、人工智能，形成一种系统能力。

7、策略创新

品牌营销的策略创新有3个需要关注，那就是精准定位、出奇制胜、凸现差异。
 

度假产品与观光产品过去是边界不清晰的，因为它没有形成自己的特点，缺乏竞争力。现在，两者的边界越来越清晰，度假产品的功能定位也明晰了，它的价值、作用也在彰显。尤其是今年，受新冠肺炎疫情影响，人们追求康养的意愿会越来越强烈。在福建之前有个口号叫“福天福地福建游”，2003年非典暴发，非典时期人们追求健康空气，口号就叫作“清新福建，有福的地方”了。

疫情后，追求康养度假休闲可能会成为旅游业发展一个大的趋势。尽管从国家层面上，旅游度假区建管有标准，但度假产品的差异性也实际存在。我们可以对度假区和度假产品进行分类，在实物操作上也应该有自己的商业化标准、学术标准。这种差异性和价值的体现，是针对大数据、基于大数据的精准定位。过去想营销策略，人们习惯于拍拍脑袋，说个点子，结果推出来的度假产品大同小异，甚至是一样的，很多产品都不符合既定人群的度假需求。

8、管理创新

旅游度假区的管理应是过程的管理，与观光看重结果不同，度假产品持续时间长，有体验性的要求。所以，对度假区的管理是创新的过程、服务的过程。什么叫优质服务，笔者提了“三度”，即态度、尺度和速度。尺度讲的是服务过程体验性。我们去夏威夷，一到度假地，当地人们马上进行欢迎仪式，给你戴上花环，告诉你怎么打手语，应该怎么问候别人，还让换上度假服装。国内有些度假区向国外学习，一段时间内也是这么做的，只不过后来大多放弃了。但是在海南，不少地方依旧有度假服装。有人讲，我们缺乏仪式感。度假区管理过程就是要讲究仪式感，这是一种价值体现。

旅游度假区管理要讲质量、讲品质。度假区特别强调品质，国家也一直倡导品质旅游。如果说，品质旅游在观光产品上，体现为游客希望多看几个景点，那于度假产品就不一样了，品质旅游直接决定了收益，关系到游客满意度、评分分值。

旅游度假区的品牌营销要看效率，可从3个方面考量。一是形式上的效率。人们说，西方五星级酒店服务好。这是因为它的高标准，它可以产生收益，它的服务效率很高。旅游度假区的管理创新，也要有所提升，要可度量效益。比如说速度，客人到度假区的时候，服务人员不能踱着方步过来，最好是三步并作两步走，让人一看，很是热情主动。二是时间成本，慢工出细活。观光讲究快，看完这个景点看那个景点，从一个地方到另一个地方，游客可能早上10点起来，到晚上10点才回来。度假区这种地方讲的是慢，慢工出细活、慢工出品质、慢工出效益。三是讲投入产出。度假区品牌营销要讲究投入与产出之比，管理创新中要提高这方面的效率。