商业地产_租金管理

 

商业地产的租金制定都是关注的焦点。对于业内人士来说，如何制定恰到好处的租金方案，既是一个难点，又是项目推进过程中至关重要的一环。本文从租金价格定位、租金调研报告的方向与方法、租金测算方法以及知名项目租金明细四大方面做实操分享。

一、如何做好租金价格定位？
 

1、商业项目的三种租金方式
 

商业项目的租金方式主要分为纯租金、纯扣点以及租金加扣点这三种形式。

一个商业项目的经营能否成功，经营寿命能否持久，在很大程度上都取决于租金方式的选择。在各行各业的商业业态上，对于不同的业态在租金方式的选取方面也存在着很大的差异，例如：服装类业态在运营方式上存在纯租金、纯扣点、租金加扣点的这三种形式；而生活服务、娱乐休闲类则采用纯租金的租金方式。因此，不同的业态商户会选取不同的租金方式，而不同的租金方式也适合不同的商业业态。

不同业态对于运营方式有不同的偏好。即使是同一个业态，不同的品牌也会根据自身的发展水平制定不同的运营制度，从而使品牌可以扩大市场份额，提升知名度，获得更多的利润。
 

2、如何进行租金定位？
 

要做好租金定位，最关键的是考虑本地区及本商圈商业发展水平。首先，商圈业态分布不是均衡的。其次，商圈内租金分布也不是完全呈某种线性关系，同一条街道不同业态租金迥异。承租者的承租心理价位主要取决于几个因素。一是区位因素；二是预期经营状态。
 

案例1：苏州五彩国际广场业态布局及租金定位方案
 

租金定制思路
 

① 区域租金水平：项目1.5公里范围内商业租金价格；

② 类比项目：根据项目定位，参考类比项目；

③ 行业租金承受能力：结合不同类别的商业最高租金承受力、日招商经验，对租金价格进行合理把控；

④ 项目地理位置、发展前景：项目是否面临重大利好变化，如交通、城市规划等。
 

主要商务方案
 

① 主力商家：对主力店，品牌形象较好商家，采取低条件租赁，如装修补贴等方式或联营扣点降低商户进驻风险；对规划业态中部分较聚人气业态，如美食广场可自营。

② 小商家：小商家有从众心里，在主力店已引进的基础上，可适当拉高小商家租金，提升开发商整体经济效益。

③ 租赁年限、免租期：一般业态控制在2-3年；餐饮、主次力店为3-8年、为确保商家持续经营，对于免租期在12个月以上的商家应采分阶段支持，避免商家出现免租期后弃租的现象。

④ 履约保证金：一般商家2-3个月，中大型商家在3-6个月以内。
 

案例2：商城租金定位策略
 

租金招租者投资收益的主要来源，其定价高低直接影响投资回报率的高低，但由于商业地产的特殊性，租金不仅考虑投资回报，还必须考虑众多因素，使各利益相关方均能实现比较理想的预期，达到一种平衡。

在众多租金定位方法中，本案例采用固定租金加可调租金的方法，即

测算租金=固定租金+可调租金
 

其中，固定租金综合考虑当地商业水平、租金整体水平、商圈发展情况、城市未来发展规划等因素。可调租金主要考虑因素为本项目的内部情况，其中包括：本案商圈位置、品牌感召力、营销策略、楼座位置、商铺区位、竞争因素、招商可及性等因素。
 

二、租金调研报告怎么做？
 

租金如何定？制定标准从何而来？周边的竞争项目的租金水平是怎样的？商圈整体发展规划是什么？目标商户的承租水平如何……这些都是在租金定制过程中的关键信息。这些信息需要通过周密的调研计划和精准的调研对象而得来，在此给大家推荐几个具有代表性的租金调研案例，分享租金调研报告的整体思路和实施方法。
 

案例1：深圳华润万象城租金调研与策划报告

 

整个调研报告非常专业而全面，具体内容从深圳市商业物业整体市场概况——总体市场供需水平分析，深圳市主要商业旺区（商圈）分析。对五大竞争对手（地王购物中心、中信城市广场、西武百货、太阳广场、铜锣湾广场）进行详细、深入的调查分析，调研要点：项目位置、规模、招商条件（报价）、每层商户组合；并从这五家商场中，每层挑选不同业态的1-2个具代表性客户，调查其具体租赁条件，以供参考。

通过对目标商场案例租金水平对比分析，以及不同行业承受租金水平及承租面积对比分析等，深圳市商铺未来租金趋势本项目初步发展建议，本案的市场定位：商户组合布局租金条件的制订、影响大型购物商场租金的主要因素、各楼层商户组合布局及业种分配比例、各楼层商户目标客户、确定购物中心租赁条件的制订，最终确定本案各楼层的租金方案。
 

案例2：天津银河国际购物中心租金调研报告

 

本案首先从天津零售商业分布情况开始，从城区商业物业存量及新增供应量，到对百货、大型超市、超市、便利店、专业市场、购物中心等业态租金情况的分析，总结一类商圈主要零售物业租金水平和租金收取方式。

同时，对零售商户、餐饮商户和其他商户具体分析租金收取方式，推算本案的整体租金水平及各楼层基准租金，并制定同一楼层店铺租金定价依据；以及未来租金增长比例和租金方案的使用原则。
 

三、租金测算方法
 

示范1：营业额反推租金测算方法
 

租金测算的方法多种多样，角度不同，采用的方法也不尽相同。

常用的租金测算方法有几个途径：
 

① 实地调研；

② 网络查询；

③ 与第三方公司合作；

④ 通过营业额进行反推（此方法较为准确，适用于调研难度较大的大型商场租金估测）；

⑤ 经验数据：针对沿街商铺、小型商业的租金调研难度相对较小，且调研数据相对真实、准确，可采用1、2种途径进行调研；针对大型商场或大型餐饮娱乐业态，租金调研相对较为困难，可考虑选用与第三方公司合作，或通过营业额反推，或凭借经验数据来进行判断。
 

示范2：购物中心商业预算、楼层租金分解说明

 

每个楼层的月租金总额的测算公式为：

1楼月租金总额=（年度费用总额×1F所占百分比）/12（其他楼层以此法类推）
 

每个楼层的每月/元/㎡，测算公式为：

套内/楼层总建筑面积=套内/楼层建筑总面积-已出租面积/已出售面积
 

公式：每F每月/元/㎡=1楼月租金总额/楼层面积（其他楼层以此类推）

 

优劣商铺的单价制定：
 

在平面图上根据楼层中的区位，人流量标出商铺的优劣（以ABCD区分），据优/劣程度拟定出某个楼层商铺租金单价高或低（计算优/劣铺单价可参考楼层系数的分解方法进行计算），但各类别铺位租金之和等于本楼层预算总额。

 

 

示范3：购物中心租金定价方法
 

根据商圈租金水平、厂商承受能力，购物中心投资回报，综合考虑以下定价方法：
 

租金水平类比法：
以当地各大零售商圈的平均租金水平为基础，推测本商圈与本项目的租金水平。租金水平是商家设店选择商圈的重要因素之一。
 

保本保利定价法：
以厂商的租金承受能力为基础，分析典型业种在一定成本下的损益平衡点。只有多数厂商能够赢利，购物中心才能稳定与发展。厂商在投资设店前，通常会对营业额、租金、保本保利点作测算。
 

投资收益分析法：
以本项目的销售价格水平推算预期实现的租金水平，该方法仅作参考，不作推导。
 

项目成本定价法：
以项目的投资成本为基础，按静态回报率推算项目租金均价。由于我方无法知晓本项目商业部分的地价、建筑安装等投资成本，所以该方法未能运用，需要开发商自行测算

 

示范4：租金建议及收益预算
 

租金水平根据楼层、配套组合、商业业态、管理水平及市场供应量等因素造成不同差异，现就上述因素综合分析如下：
 

楼层因素
 

包括两方面，有楼层差价及无楼层差价。楼层为租金差异最明显的因素，亦有极少数商业项目无楼层差价（例如女人街开盘时），用以鼓励销售，造成抢购之现象，进而积累业主信息，同时也是招商销售的卖点。一般商业项目中采取多为有楼层差价，一般而言，以一楼为基准，每上升（下降）一个楼层，其差异率较前一楼层约递减为40%、35%、30%、25%。
 

配套组合因素
 

本因素可说明当商铺处于同一楼层时如何区别商铺租金价格。如商业项目将楼层划分为商铺（店中店）形式，则根据该商铺所处位置、周边环境、面积、套内面积等因素组合定价
 

商业业态因素
 

此计算方法也称浮动租金法，按照传统百货的作法，不同商业业态采取不同的抽成比率，同样，此方法也可于租赁形式中借鉴，一般算法为：单位面积（每平米）每月产生的销售收入*实际使用面积*抽成扣点=租金。
 

只有清晰了解购物中心租金计算构成、业态盈利模式和财务数据，才会让品牌方感到你是在认真的和他谈，而不是拿来同类城市的数据来做类比，否则会被品牌方了解到你的不专业、不认真，甚至开始怀疑你将来招租、运营的能力。
 

毛租金收入、其他经营收入
 

零售物业的盈利模式中，毛租金收入、租金净收益和资产溢价能力是盈利模式的核心，其中，毛租金收入是重要的现金流指标，是租金净收益和资产溢价能力的基础。通常情况下，它与商业项目的销售收入特别是销售毛利呈现正相关的关系。
 

其他经营收入与毛租金收入的关系相对复杂。
 

多种经营项目如果符合同类零售聚集效应和非同类零售聚集效应的，其收入的增长是支持毛租金收入的；反之，是不支持甚至是破坏的。

广告项目中，宣传类广告是支持毛租金收入的，而经营类广告对毛租金收入的支持是相对较小的。

停车费无疑增加了顾客的购物成本，它的收入与租金收入是此消彼长的。

由于其他经营收入总量与租金收入相比是沧海一栗，所以只能作为租金收入的一种补充，而不能成为一种替代。
 

租金标准水平
 

在租赁面积既定的情况下，租金标准水平与毛租金收入水平呈现完全线性正相关关系。

确定合理的租金标准，是零售地产投资决策和经营决策的重点和难点。

租金标准，通常有两个概念组成，一个是由有效购买力决定的基础租金，一个是由区位、商场产品、业态组合、租约特征和运营能力这些特征变量决定的租金边际价格。这些特征变量直接或间接地决定了租金的定价能力。
 

■ 基础租金
 

对基础租金标准的测定，人们一般采用三种方法：即成本计价法、投资回报计价法和市场计价法。
 

成本计价法：
即由土地资金投入、房屋折旧、大修理、资金利息、财产税及流转税分摊和合理利润进行计算测定基础租金的方法。这种方法能够反映社会必要劳动，但无法反映市场供求关系。
 

投资回报计价法：
这是在成本计价法基础上，将全部要素集中为资金成本，以融资成本即银行利率作为标尺来确定基础租金的方法。这种方法通常在投资决策的概念评估时使用，但无法作为更为深入的经营决策的依据。
 

市场计价法：
即从同类市场平均价格作为确定基础租金的依据。这种方法反映市场供求关系，它考虑到商户对租金的接受程度，竞争对手对优质商户资源的争夺竞争等市场因素，用这种方法制订的基础租金是可以作为有效的租金执行价格的。采用市场定价法，并不是简单地采集竞争市场的平均价格，而是要对市场进行科学分析，使制订的基础租金有所预期。决定基础租金的核心因素，就是既定商圈的社会购买力。
 

这里选取一个沿海二级城市B购物中心作为案例。该项目商业总建筑面积10万平方米，计租面积63,280平方米，周边3公里没有同类竞争项目，通过商情调查，其购物中心可以实现的零售销售预期为：
 

表1：B购物中心市场分析表

 

表2：B购物中心客流支撑分析表

 

1.商圈人口以覆盖的街道提供人口数据及地区人口密度统计；

2.按照平均2.5人一个家庭计算家庭个数（或消费单位）；

3.有效消费人数按照捕获家庭个数×1.5计算；

4.消费人次按有效消费人数平均每次目的性消费会引起0.5次的随机消费计算；

根据客流量支撑推算得出：日均12754人次消费，人均次消费180.9元，月营业额6459.5万元。

以10%为该项目租金/营业额比，项目预期月租金收入为645.95万元，每月每平方米计租面积预期租金收入为102.08元，每天每平方米计租面积预期租金收入为3.40元。3.40元/日/M2就是该项目通过市场计价法测定的基础租金。

租金/营业额比是基础租金市场计价法采用的一个重要变量。

该变量依照当期同类市场平均值为基础，根据项目的招商预期、项目技术条件评价等具体情况修订而成。近年来随着零售地产供应量的不断增加，商户对租金砍价能力的强化，行业租金/营业额比从2009年的12%左右的水平走低，10%是目前市场条件下比较高的水平。

 

■ 租金边际价格
 

基础租金通常反映项目无差别化产品和市场特征的租金水平。但是，每个项目仍然因许多个性化的因素，影响了租金实际价格的变化，因此就必须对这些个性化因素的特征变量及其变化进行分析，并导出租金的边际价格。

所谓个性化因素，就是项目区位特征、商场特征、业态组合、租约特征和运营能力。

关于这个问题，在之后的章节就区位特征、商场特征、业态组合和经营能力分专题进行探讨。
 

成 本
 

在既定的租金收入的基础上，成本与项目的盈利水平既净租金收益是负相关的。

在探讨零售物业盈利能力问题的时候，应该认识到，零售物业特别是购物中心本身是中长期的投资项目，其核心盈利模式主要依靠租金持续增长并最终实现物业价值的增值。这就需要改变“以小搏大”追求短期现金流的住宅地产发展观念。

上海港汇广场建筑面积13万平方米，1999年开业。开业最初几年也经历了艰苦的养商阶段。直到2009年完成对B1卖场的调整以后，整个建筑、租户组合、运营组织才臻于完善，当年毛租金收入达到10亿元，扣除经营管理成本1.2亿元和资本性支出0.8亿元，净收益达到非常高的水平，资产公允评估价值超过100亿元。
 

■ 区位特征对租金边际价格的影响
 

2009年浙江大学房地产研究中心就购物中心租金形成机制对上海、杭州、深圳等地6个大型购物中心进行了调查和实证研究，提出了购物中心商铺租金微观决定因素的研究报告。国内一些大型商业地产公司根据这个报告，开始研究制订租金决策模型。这里，引用这个研究报告区位特征对租金边际价格的影响程度。
 

表3：区位特征对商铺价格影响的价格弹性/半弹性

 

有效购买力是指核心商圈人口与人口购买力的乘积（以社区购物中心为例，以项目为圆心，交通半径3km之内为核心商圈）。核心商圈每增加10%购买力，标准商铺的租金边际价格增长4.99%。

中心可见度是指从主干道看租户标志的百分比可见性。把中心可见度划分为21个刻度（每5%一个刻度），从主干道看租户标志可见度每增加一个刻度，商铺的租金边际价格增加0.129%。

停车位是指每千平方米经营面积拥有的停车位个数，每增加一个停车位，商铺的租金边际价格增加0.117%。

在所有决定商铺租金边际价格的特征变量中，区位特征的作用是显著的。
 

■ 商场特征对租金边际价格的影响
 

商铺面积、距一楼层数、商铺可见度、商铺可达度是十分重要商场特征，对租金边际价格具有十分重要的影响。这里引用浙江大学房地产研究中心研究报告有关商场特征对租金边际价格的影响程度。
 

表4：商场特征对商铺边际价格的价格弹性/半弹性

商铺面积是指商铺单元内建筑面积。每增加1%的商铺面积，商铺的单位租金边际价格将下降1.84%。

距一楼层数是指商铺所处楼层距离一楼的层数。每增加距离一楼的层数，商铺的租金边际价格将下降17.7%。

商铺可见度是指商铺位置的可见度。把商铺可见度划分为101个刻度（每1%一个刻度），从公共区域看商铺的可见度每增加一个刻度，商铺的租金边际价格增加1.92%。

在购物中心建筑设计过程中，要着力于打造内部空间的通透性是极其必要的。一个通行的方法就是设置共享空间，也就是足够宽敞的中庭和采光廊，除了更有效地组织内部客流，而且使得各层商铺店面可以得到充分展示。

并且，在购物中心尽量少地设置柱网，尤其在中庭和采光廊要充分实现无柱网设计。中庭和采光廊实现无柱网设计，可以平均提升5个刻度即5%的商铺可见度，也就是说可增加9.6%的租金边际价格。

对于采光廊设计，还有一个问题就是注意其宽度和高度的比例，按人眼正常视场角自然上仰30o下俯45o计算，采光廊的高度不大于宽度的1.5-2倍，如采光廊的净宽是12米，那么其高度不能大于18-24米。这样，商铺的可见度就可以充分体现。

商铺可达性是指顾客随机到达任意商铺的概率。把商铺可达性划分为101个刻度（每1%一个刻度），从公共区域看商铺的可达性每增加一个刻度，商铺的租金边际价格增加1.76%。
 

要实现较高的商铺可达性，关键在于动线的合理布置。原则在于：
 

1.控制动线长度。顾客对于一个平面超过1000米总长度的动线是没有耐心走完的；

2.减少交通的节点，尤其是奇节点。一个平面，平面动线中的奇节点不要超过3个。根据运筹学理论，奇节点之间只能重复行走。

3.动线要实现闭环，不可出现断头。

4.平面动线应实现单动线，不可出现多动线。

5.竖向动线尽量实现花洒式。上行坚决而且快速，例如使用天梯或垂直电梯；下行放射而且缓慢，例如使用短距离自动扶梯。香港BOX购物中心里，垂直电梯是关闭下行方向的。
 

■ 租户组合对租金边际价格的影响
 

根据浙江大学房地产研究中心研究报告对长三角和珠三角上海、杭州、深圳6个大型购物中心所选取的样本调查分析的结果，主力店的规模均值为9256.50㎡，租金均价63.17元/月/ ㎡;；次主力店的规模均值为779.81㎡，租金均价为109.02元/月/㎡；普通商铺的规模均值为96.70㎡，租金均价为164.93元/月/ ㎡。

 

主力店
 

主力店能够对购物中心产生积极的外部效应，这是业界一个基本的观点。事实上，主力店往往通过自己的产品和品牌，吸引各种目的性消费，从而产生很强的外部客流的集聚效应。因此，商铺位置对于主力店本身不是最重要的，但对租金价格具有很强的砍价能力。

所以，业主在同主力店谈判博弈过程中，与其进行租金价格的博弈，不如进行其商铺位置的博弈。

在选择主力店商铺位置中，应注意：

1.主力店的位置应尽量布置于购物中心的深处或高楼层处，而不是顾客易于到达的出入口附近；

2.主力店周围应尽量被普通商铺尽量包裹，其位置及开口的选择要达到足以给普通商铺贡献充分客流的目的；

3.在动线设计和环境设计中，强化主力店对普通商铺客流供应的方向性引导。
 

次主力店也具有很强的客流积聚效应
 

按目前我国内地购物中心次主力店各业态的平均分布比例，特色餐饮（包括麦当劳、肯德基、必胜客、棒约翰等）为71.1%，休闲娱乐健身为11.8%，其他为17,1%。

不像主力店，次主力店的位置和布局对其租金标准水平将产生重要影响。这些影响在于：

1.距一楼层数和靠近主出入口对租金影响显著；

2.同类零售聚集效应在次主力店中反应敏感，也就是说同类业态的次主力店在布局上的聚集，能增加比较性消费机会的增加，使各商家带来更多的销售额。这种聚集效应可以产生该类商铺5-10%的租金边际效益。
 

普通商铺
 

在普通商铺中，零售业态的商铺是购物中心租金的主要贡献者。在这里，借助浙江大学房地产研究中心研究报告的数据，对零售类型、商铺位置对租金标准的影响状况作一个展示。

 

表5：零售类型和商铺位置就租金的回归系数分析

 

从上述数据，形成以下结论：

1.对于普通商铺来说，商铺的位置比零售类型对租金的影响更大。

2.对于商铺的位置来说，楼层位置的影响是最大的，其次影响的是是否在主步行街。此外，靠近主力店、临街与靠近出入口，对租金的影响相差不大。

3.在零售类型中，女装、男装、饰品、专业店、礼品工艺品、个人服务、皮鞋皮具可以支付较高的租金溢价。

当然，浙江大学房地产研究中心这份报告有一个重要缺陷，是忽视了商品货单价水平作为一个重要的决定性因素对租金的影响。实际上，在购物中心中，货单价较高的零售类型往往具有支付较高租金溢价的能力，而相反，只有货单价较低的零售类型才能给购物中心贡献客流。至于诸如家居这种既不贡献现金流也不贡献客流的零售类型，则只能起到为购物中心丰富业态业种的补充作用。
 

案例分析：沿海二级城市B购物中心
 

■ 业态构成
 

国际百货主力店、时尚集合店、商务餐饮、时尚风味餐饮、美食广场、时尚服饰店、多厅影院、KTV、电玩、个人护理店（药妆）、儿童、家居杂货店、珠宝首饰店、数码科技体验馆、精品超市、银行、摄影创作室等。
 

■ 商户价值分析
 

表6：商户价值分析表

 

■ 租金系数
 

根据商铺的易达性、可见性、楼层、面积、面宽纵深比、与客流型主力店距离等商铺属性，结合商户业态和目标品牌强势程度等商户属性，我们给每个商铺制定了租金系数。租金系数的制定原则为：
 

以平均租金标准的商铺为基础标准，定其系数为“1”；

1.位置：与主动线、主出入口、主要交通枢纽、中庭、客流型主力店的距离越近，租金系数越高；

2.楼层：楼层垂直上升而客流递减，租金系数随楼层上升递减；

3.面积：面积越小，租金系数越高；

4.面宽：面宽纵深比越大，租金系数越高；

5.业态：相邻位置的不同业态商户，根据业态市场租金参考进行租金系数调整；

6.商户势力：越强的品牌拥有越强势的价格谈判实力，制定商铺租金系数参考了预计目标品牌可能会接受的租金价格。
 

■ 租金预测

 

表7：租金预测表

 

1.租金价格按照商铺的租金系数结合目标商户的承受高限预测；

2.各业态平均营业坪效参考╳╳成熟商业项目平均水平；

3.平均提成率根据目标品牌可能接受的提成率计算，不执行提成租金的参照商户正常状态的租金/营业额比率计算。
 

该案例中，就是结合商场特征、租户组合、租约特征所对租金边际价格产生的影响，制订品牌规划，对各楼层的各个位置及商铺测定了租金系数，在基础租金的基础上，完成了整个租金模型的制订。
 

运营能力是对租金形成的持续保障
 

1.实现单位面积租金坪效和营业坪效是项目盈利能力建设的着眼点。

2.在确保满铺营业的情况下，最大程度地实现单位面积的租金坪效是实现租金收入的根本保证。

3.要实现较高的单位面积租金坪效，必须以实现最大程度的单位面积营业坪效为商业项目运营的核心目标。

4.为了最大程度地实现单位面积租金坪效和营业坪效，在客单价既定的条件下，商品和服务走量的实现是项目赢利能力的根本保证。

为此，必须着力于以下关键工作：
 

1.狠抓客流，包括积极放大客流量，合理导向客流流向，控制客流流速，实现较好客流的均衡度。

2.积极采取措施，增加顾客的提袋率。

3.在提升运营能力方面，为实现较高的营业坪效，产品优化、服务升级和有效的市场推广是三个重要法宝。

4.市场推广的目标是放大客流流量和增加顾客的提袋率。广告、促销、大型活动以及会员服务都是为完成这两个任务的服务体系。

5.产品优化和服务升级的目标，就是在合理导向客流流向、控制客流流速、实现较好的客流均衡度这三个方面发挥积极的作用。

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