商业地产_招商、运营及企划

新业商学院辅助课件

 

商业的竞争归根结底是人的竞争，新时代对商业地产的招商、营运、企划人提出了新的要求。

■ 对于每一个招商人来说，不是要做招商，而是要做产品 ■ 

过去对于商业地产招商人来说，要求是手里拥有招商资源，认得品牌，善于沟通，能招商能填铺，能应酬谈判，拥有了这些能力即可。那是在商业急剧扩张时期，商业项目可以进行快速复制，任何一个项目基本都会包含各种同类品牌，因此做好了一个项目的招商就可以推此即彼，对商业地产招商人的要求也是能做好招商就好。

可是当产品同质化加剧，快速复制的商业并不能适应未来市场变化的需求，如果无法根据项目实际做出商业判断，商业调研也是照抄硬套，定位更是千篇一律，不能做出适应市场和消费者需求的产品项目，那这个项目的结局也会是可想而知。

现在很多项目也开启做主题式街区、情景式商业之路，之所以这种商业形态会风靡，就是因为它抛弃了过去商业的同质化，开始做出自己的特色和风格，带有主题式的产品规划和建设，给顾客完全不同的商业体验，这不是简单的复制招商就能实现的，它需要对市场和目标客群的充分理解，并且对所规划项目的通盘考虑，打造出满足未来市场和消费者需求的产品。

因此，对于每一个商业地产招商人来说，需要不断研究新物种、新趋势，以消费需求和趋势为导向，充分理解商业的内涵，把握体验式、情景式商业趋势，进行模式的创新和产品设计规划，让每一个推向市场的项目都是一个完整的、有竞争力的产品。
 

■ 对于每一个营运人来说，不是要做营运，而是要做运营 ■ 

首先，我们需要解释一下营运和运营的区别，我们之前会经常把这两者通用混淆，有时候会称呼“营运部”，有时候会称呼“运营部”，其实二者还是有区别的，它们的侧重点不同，营运侧重点在“营”，主要指商业经营、管理和执行，是具体实施部分；而运营侧重点在“运”，是指有计划地进行统筹、运作、跟进、反馈的闭环，是一种积极主动的心态。

当前商业地产营运人的工作还主要是实施执行部分，日常负责商户的现场管理、租金收缴、通知下发和商户经营跟进等，完全是固定的工作内容和机械式地执行，并不能有计划性、有目标性、主动性地进行商业的运营。

在过去讲究标准化、金字塔式的管理模式下，这种工作方法没有问题，可是当前商业呈现的多样性和个性化，需要发挥每个人的主观能动性，互联网思维带来的扁平化管理模式，每个人都是节点，再像螺丝钉一样地让每个人去按部就班的运转，已经不能适应市场的发展的商业需求。

都说招商就像谈恋爱，运营就像过日子，想要把日子过好，并不是每天的循规蹈矩、墨守成规，而是有主动的心态，探索生活的意义，创造生活的美好，让静态变成动态，只有不断地拥有更高的追求，只有不断地制造生活的惊喜，日子还能过得有滋有味。

未来的商业从产品服务销售场所变成了生活空间，那对于顾客来说，营运人就将变成生活顾问，他们了解顾客需求，是懂生活、会生活的KOL；对于商户来说，营运人就是商业运作人，懂得经营，善于整合，能将顾客需求与商家服务紧密联系起来，他们能为顾客的各种需求在商业中找到最佳的解决方案。

目前购物中心的这种标准化管理还是浮于表面的管理，虽然在营造购物环境、维护经营秩序上起到了重要的作用，但也存在了很大的问题，不能与商家建立良好的商管关系，不能根据市场需求做出及时的创新调整，不能及时跟进商家经营管理做出市场判断，面对环境的变化，这种管理模式和工作方法也将发生改变。

这种变化对营运人来说，需要从心态和角色定位上做出改变，从需要从单纯的管理者的角色，变成运营者的角色，从做好广场管理到做好营销服务。这种改变，就需要在很多能力上的提升培养，不是简单的懂得现场的管理标准，而是要比顾客更懂得生活，比商家更懂得经营，这样的经营管理才是更行之有效的。

■ 对于每一个企划人来说，不是要做推力，而是要做拉力 ■ 

企划部，也可称之为市场推广部，主要职责是将商业项目进行市场推广，拉人气，带客流，常见的做法就是通过搞各种活动宣传，进行旺场营销。

可是如今，市场推广也遇到了很大的问题，一场活动下来几万、十几万、甚至几十万，活动现场人气寥寥，推广收效甚微，究竟这种大开大合的宣传推广的价值和意义何在，谁都说不清楚，可是面对日益下降的客流，在来年的预算上，谁又都不敢砍掉企划费用，于是陷入了这种循环的矛盾中。

究竟什么样的企划方案才是好方案？很多的企划都存在以自我中心的问题，不问顾客需不需要，不问市场反应如何，为做活动而做活动，为做推广而做推广，只要现场人气好看，只要复盘数据美观，究竟执行后带来了多少顾客，留下了多少忠实粉丝，这个都不重要。

企划不能只做推力，不是我提供什么顾客看什么，而是需要做拉力，问问顾客真正需要什么。对于商业来说，提供商品简单，场景打造也简单，真正难的是与顾客情感的沟通，未来真正的商业不是冷酷的建筑，而是满足人情感诉求的场所，是有温度的交流对象。建筑是硬件，而情感是软件，未来真正需要做的是在硬件性能更好的基础上，软件的不断升级，这才是商业的长久发展之道，这也是企划的立足之本。

成功的企划，是搭建起与顾客用心交流的平台，通过场景化、娱乐化、IP化、互动性、有温度的营销，让顾客的情感诉求在实体商业中得到满足，让顾客真正把这个商业当成情感的寄托，如同对待家人、朋友那样热爱这里、喜欢这里，这是企划的真正意义，它能与顾客用户共同去寻找美好生活的方式和意义，从而形成一种天然的亲近和归属感，这才是真正给商业项目赋予的拉力和粘性。

■ 对于每一个项目负责人来说，不是要做管理，而是要做理念 ■ 

一个商业项目的负责人，可以说是一个项目的舵手，他决定了整个项目发展的方向，对于集团化商业项目来说，一个项目负责人主要就是做管理，保证各部门各项指标的完成，但在未来商业项目不再进行简单复制，要根据市场做出特色，要根据发展不断进行调整，简单的管理角色就很难适应项目的需求。

我也见过很多的项目负责人，但多数还是把自身的定位为管理角色，不能把自己之前的经历汇聚成自身的经营理念，根据项目实际情况，制定适合的经营和管理方法，还是凭借经验主义、拿来主义，用几年前、甚至十几年前的经验方法去做项目，这样的项目即使推出市场，也是一个落后的、过时的产品。

没有灵魂和价值观的企业是走不远的，没有经营理念的商业项目也是没有前途的，一个项目的经营理念需要负责人、经营者去注入，它是一个商业项目在市场存在的价值所在，它是项目所有的人可以看到的共同奋斗目标。

每一个商业人，更是需要不断进化学习，跟上这个时代，否则就像流行的那句话一样：这个时代抛弃你时，连一声再见都不会跟你说。

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