商业地产_小众品类细分

新业商学院辅助课件：看似小众的品类，在细分领域里可以做到极致！

 

“消费者很超前，我们以为小众的，其实已经开始成为主流”，一位设计师品牌创始人曾经这样对我们讲。时间来到2020年，我们看到更多小众潮流火热起来，从年轻人最爱的“三坑”品牌，到曾被视为荼毒青少年的电子游戏成为商场热衷跨界合作的对象…

所有关于Z世代的调研都告诉我们，现在的年轻人特立独行，希望展现个性而不是从众，小众的东西反而更能吸引他们。
 
2020年8月份发布了一份《高潜力00后消费者研究报告》，在回答最喜欢什么品牌时，山本耀司、Kiko、Martine Rose、Visvim、Stussy 这些小众设计师品牌的名字都有出现。
 
这两年火爆起来的汉服市场也是一个证明，三年前身穿汉服上街还会吸引到异样注目，如今大家已经习以为常。2019年淘宝平台上汉服市场规模已超20亿元，保持着每年约150%的增速。举办汉服主题活动已成商场在传统节日做推广的常规选择，汉服店也开始入驻年轻定位的购物中心。
 
与汉服一样受到年轻人欢迎的还有JK制服（“JK”是女高中生罗马音缩写）、Lolita服饰，并被戏称为“三坑”品牌，表示年轻人一旦入坑就很难再脱身。
 
 

“复古”时尚回潮，哪些复古概念可以做文章？

 
在时尚界，这两年盛行复古风。奢侈品牌们的老花款开始翻红，复刻款受到追捧。很多热门运动鞋也都是源自对上世纪鞋款的复刻。LV男装创意总监Virgil Abloh去年底还曾说，“未来人们将通过Vintage二手服饰来表现个人内涵和风格状态。”
 
售卖二手服饰的中古店，在欧洲和日本比较多，Vintage文化更加普及。很多国内游客专门去东京、大阪等城市的知名中古店淘经典的名牌包包和服饰。像在东京NEWoMAN这样的商场，已经引进了中古店。
 
在国内，北上广深一线城市的街边散落着一些中古店，暂时尚未发现入驻到大型购物中心的案例。不过，有商场开始和中古店展开互动。比如，广州K11就和中古店VTGNIUNIU合作，近期在商场黑卡会所举办了一场快闪“中古博物馆”，有大量经典品牌和款式展出、售卖。
 

中古博物馆 @广州K11

 
聊到复古潮流，我们发现“复古油头店”的概念最近几年也逐渐火起来。以男士为主要客群的油头店，听上去更加小众。目前此类品牌，有些主要是从店铺风格上体现复古，店内虽然做油头但还是综合型的发廊，比如，在北京、上海等城市都有进驻到购物中心的“双面理发馆”。当然，也有少数品牌则只专注于做男士油头。比如，西安方所创联中心内的“黑桃男士理发店”。
 

双面理发馆 @上海新天地时尚

 
在推广活动方面，复古主题更是一个热门选题。在今年的市集大潮中，有商场就主打了复古市集，比如，杭州湖滨银泰in77的“仲夏复古市集”，摊主带来的都是Vintage孤品老货、上世纪的玩具、黑胶唱片等。
 

仲夏复古市集 @杭州湖滨银泰in77

专注一个垂直细分领域，把产品和场景做到极致！

 
在日本，专注于某一细分领域的店铺很多，一家店可能只经营帆布袋、只卖白衬衣，或者只出品文具。虽然品类单一，但产品系列很多、选择非常丰富。
 
比如，开在东京银座大街上的文具店itoya伊东屋，由文具延伸出来的产品填满了个8楼层（单层面积很小）。很多网友评论说“文具控进去就出不来了，太琳琅满目了”。
 

 

东屋 @日本东京银座

 
国内也开始出现专注细分品类的品牌，比如，在手账领域就有“一朵一果”，小清新的装修风格、眼花缭乱的各色手账、卡片、文具，对年轻学生来说太好逛了。
 
 

一朵一果 @上海人民广场来福士

 
前段时间，在武汉的楚河汉街看到了三层楼的“LLJ夹机占”，据品牌报道，面积接近930平方米。LLJ夹机占从抓娃娃这样一个非常细分的品类入手，用铺天盖地的可爱娃娃营造出了很强的视觉冲击感。当然，这家大店里不仅能抓娃娃，还有餐饮区、零售区。
 

LLJ夹机占 @武汉汉街

 
另一个近两年很火的潮玩品牌“POP MART”，在当时看来，聚焦的也是相对细分和小众的一个品类。从二三十平方米的小店铺、自助机器，到今年陆续开出大型城市旗舰店、主题店，店铺功能也更加多元、丰富。
 

POP MART @武汉汉街

 
在传统零售和餐饮业态里，也有专注一个品类打造极致场景的趋势。像调色师、KKV都是在大空间里营造了高颜值、海量出样、丰富可选的场景体验。曾在上海火爆一时的“啤酒阿姨”就因海量的啤酒陈列和选择而闻名。
 

 
 还有一个发现，这两年在餐饮品牌里悄悄兴起了“国潮风”，主要体现在店铺设计和氛围上。比如，复古唐风酒馆“咬金”，将中国风与现代元素结合起来，店内还原长安城的东西市。
 

咬金 @上海长宁来福士广场

 
国潮餐厅“蘇小主”，店内装修将现代元素融入苏州园林中，店家还设计了古代市集供食客等位时消遣，可凭店家发放的“银票”做串珠手链、摇签等。
 

蘇小主 @上海世博源

休闲娱乐里的新热门，看似小众的或许是消费趋势！

 
早些年，为购物中心规划体验业态很容易，健身房、KTV、影院，老三样就可以完成了，再有多余面积就增加一些美容美体、大餐饮搭配。这个思路显然不再适合现在的商业竞争环境。
 
休闲娱乐类有什么新品类吗？在室内动物园火过一阵子之后，受热门综艺节目的带动，“剧场”概念火了起来。像刚开业的上海南翔印象城MEGA三楼引进了“开心麻花”，是拥有近800个坐席的专业级剧场。
 

开心麻花 @上海南翔印象城MEGA

 
上海新天地广场五楼今年新引进了“笑果工厂”，是比较少见的小空间引入剧场的案例。市场反馈非常热烈，小程序购票页面常常是“售罄”状态。据介绍，商场未来会通过“喜剧+”的形式与场内品牌跨界联动。
 

笑果工厂 @上海新天地广场

 
电竞体验也是新涌现出来的一个细分品类，随着电竞被正式纳入体育项目，它也成为商场拉拢年轻人的方式之一。我们看到今年印力集团的印力花花节就与手游IP王者荣耀进行了线上线下全面的合作，市场反馈积极。
 

北京中粮祥云小镇就计划引进一家面积超过1000平方米的“核桃社电竞生活空间”，把组织竞技赛事、赛事直播、文化交流活动、主题沙龙、运营特色书店等结合起来，打造成为电竞爱好者线下社交场所。
 
在运动健身领域也出现了一些细分品类，比如，前两年火过一阵的马术训练馆，以及这两年热门的室内滑雪、室内冲浪、攀岩等等。
 

上海新世界城55米高的攀岩项目

美业类的精致细分品牌，正迎合都市人追求的生活方式！

 
美业里的品类早就是商场里的常客，比如，美容SPA、美发沙龙、美睫美甲、塑性等。不过除了以上常规配置以外，我们今年发现了一些更加“小资”的精致品牌。
 
上海BFC外滩金融中心、港汇恒隆广场等商场都入驻了一家只提供洗发业务的门店“JOLIE JOLIE茱莉茱莉”。
 
港汇恒隆广场店位于商场三楼，店铺形象与常规美发店的感觉完全不同。门面比较小但颇为精致，店内运用了粉色、灰色的色调，有三张洗头椅和四面化妆镜。30分钟左右的体验过程中，不会有传统理发行业的强制推销，从环境到服务、氛围都很简洁。
 

图片来源：JOLIE JOLIE官方微信公众号

 
之前已经分享过的，专注于手工修眉的“眉毛的修养”，也是抓准了美业里的细分品类。简约时尚的店铺空间设计、专业周到的技师服务、中性的定位，以及上海芮欧百货、上海K11、成都ifs的高端项目选址，都让它吸引到了市场的关注。
 

眉毛的修养 @成都ifs

 
近期，我们还看在上海静安大悦城看到“耳道精致采耳”的围板。这是一个来自广东的品牌，在华南门店比较多，品牌介绍中这样写到“面向年轻高知消费群体的高端采耳品牌，倡导小闲小趣小舒服的品质生活方式”。
 

耳道精致采耳 @上海静安大悦城

 
以上针对头发、眉毛、耳朵进行针对性护理的细分品牌能纷纷涌现出来，一方面和消费者需求的变化有关，都市年轻人越来越关注生活品质、仪表健康，愿意为优质的服务体验花费精力和金钱。
 
另一方面，这些新兴的品牌店铺颜值高、服务简约现代、不强力推销，不同于以往街边小店给人的印象，更容易赢得消费者的好感。
 
由此畅想，是否未来还会有更多传统服务业态，也会拆分出适合现在年轻人生活节奏和审美需求的细分小众品牌呢？
 
有一篇传阅率很高、讲新零售浪潮的文章里写到，“在新的赛道里，每个品类都可以颠覆重新做一次”，文章中列举了钟薛糕、三顿半、王饱饱等一批在线上渠道一定程度上颠覆了同品类国际大品牌的新品案例。
 
其实，在实体商场的品牌内容方面，也有很多可创新、颠覆之处。商业项目越来越多，常规品牌有限，同质化无法避免。发掘一些趋势之上的小众品类，或者将之前没有走进商场的品类进行升级打造，或许是一个差异化竞争的方式。
 
在细分领域里，找准年轻消费者的真实需求（“真实”很重要，否则可能只是昙花一现的热闹），抓住“品质”和“极致场景”的打造，创立的新品类、新品牌都值得关注。特别是在上海、北京、深圳这样的大都市，消费基数大、消费观念超前，蕴藏着很多机会。

 

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